Der wahre Grund, warum so viele Ihrer Website-Besucher nicht zu Kunden werden: User Experience (Was Websites mit hoher Conversion-Rate besser machen als Ihre)

Und obwohl es wahr ist, dass früher andere Tugenden viel wichtiger waren, um sein Produkt an den Mann oder die Frau zu bringen, kommt man heute nicht drumherum sich professionell (und ich meine wirklich professionell – nicht den Website-Baukasten von T-Online) im Web aufzustellen. Auch wenn kein anderes Medium es einem Unternehmen erlaubt so viele Fehler zu machen und trotzdem noch Umsätze zu generieren, sollte man besonders jetzt, mit einer Bevölkerung, die immer internetaffiner wird, darauf achten häufige Fehler zu vermeiden und diese neuen Generationen genauso behandeln, wie man es bei einem Kunden in der „analogen“ Welt machen würde: Stellen Sie sich vor Ihre Website ist ein Bücherladen in der Stadt – in welchem Geschäft würde Ihr Kunde mehr Geld lassen? In einem kleinen, dunklen, zusammengepferchten Laden, der versucht so viele Bücher auf so wenig Raum zu präsentieren wie möglich (weil viel viel hilft?), der offensichtlich kein einheitliches Orientierungssystem hat und der dem Besucher keine Möglichkeit gibt, sich entspannt hinzusetzen und einfach in einem der Bücher zu stöbern. Oder in einem geräumigen Laden mit viel indirektem Licht, großzügig verteilten Bücherregalen und jeder Menge Sitzmöglichkeiten? Die Eigenarten der menschlichen Wahrnehmung hören nicht in der digitalen Welt auf – möchte man so viele Kunden wie möglich dazu bringen bei sich einzukaufen, sollte man sich darauf einlassen, regelmäßig die User Experience des eigenen Auftrittes an sie anzupassen.

Die Basics

Bevor man sich auf den Weg macht ein neues Land zu erkunden, sollte man möglichst dessen Sprache (oder zumindest ein paar Wörter) lernen und sich dessen Eigenheiten bewusst machen, sonst wird die Reise einfach nur kurz und lässt einen genauso schlau zurück wie am Anfang. Dann kann man auch direkt nach Malle fliegen… Deshalb befasse ich mich im Folgenden mit einigen Konzepten und Bezeichnungen, die man kennen sollte, bevor es ans Eingemachte geht.

Was ist eine Conversion-Rate?

Bevor ich ausführlich über User Experience monologiere, ist es wichtig zu verstehen warum Sie das ganze überhaupt interessieren sollte. Meine Vermutung ist, Sie wollen die Conversion-Rate ihrer Website verbessern. Was? „Die Conversion-Rate ist die Beschreibung des Verhältnisses zwischen der Anzahl der Website-Besucher und der Menge der getätigten Aktionen.“ (Quelle) – man beschreibt damit also einen einfachen Quotienten, der die Menge einer bestimmten Aktion pro 100 Besucher darstellt. Eine Website kann theoretisch viele individuelle Conversion-Rates haben – eine für jede mögliche Art einer Aktion: Klicks auf einen bestimmten Button, Absenden eines Formulars, Bestätigung eines Kaufs; für all diese Handlungen lässt sich eine Conversion-Rate berechnen. Jetzt denken sich bestimmt einige „Was interessiert es mich, wie viele meiner Besucher auf einen Knopf klicken?!? Ich will meine 300 € teuren, tibetischen Solidaritätsarmbänder verkaufen!!“ und es ist sicherlich richtig, dass nicht alle Conversion-Rates (im Übrigen als CR abgekürzt) dieselbe Relevanz besitzen. Man sollte jedoch bedenken, dass ein starker Anstieg von CRs bei simplen Aktionen ein Indikator dafür sein könnte, dass andere Aktionen, die mehr Invest von dem Nutzer abverlangen (z.B. 300 € für ein, in Pakistan gefertigtes, Armkettchen aus Holz auszugeben), auch einen CR-Anstieg verzeichnen werden oder dass diesen Aktionen etwas fehlt, was die Konkurrenz besser umsetzt. So oder so sollte man im Voraus definieren welche CRs wichtig sind und warum, und im nächsten Schritt alles dafür tun diese CRs zu erhöhen. Damit wären wir beim nächsten wichtigen Begriff.

Was ist User Experience?

„Unter User Experience (UX), das sich als Nutzungserfahrung oder Nutzungserlebnis übersetzen lässt, versteht man die erlebte und gefühlte Qualität der Interaktion eines Nutzers insbesondere im Bereich digitaler Medien.“ (Quelle) – es geht also um Erfahrungen und Empfindungen eines Nutzers in Verbindung mit einem bestimmten Produkt. Wenn Sie Ihr neues Apple Produkt auspacken und es direkt anmachen und innerhalb kürzester Zeit einrichten können, ist das z. B. gute User Experience. Wenn der Staubsauger so mächtig klingt, als könne er auf 2 Meter Entfernung Nägel aus der Wand saugen, ist das ebenfalls gute UX. Diese Dinge haben eins gemeinsam – der Hersteller hat extra Geld investiert, um nachzuforschen, was seine Zielgruppe möchte und nach einigen Iterationen ein Produkt entwickelt, das die richtigen Bedürfnisse zur richtigen Zeit befriedigt. Das ist schön und gut, aber wie lässt sich etwas so abstraktes und subjektives wie UX messen? Richtig, man tut es über einen anderen, messbaren Wert – die Conversion Rate.

Warum hat User Experience Einfluss auf die Conversion-Rate?

Stellen sie sich ein besonders futuristisches Auto oder ein besonders elegantes Paar Schuhe vor: Sie sehen es vor sich und bekommen Lust auf eine Probefahrt / auf ein Probetragen. Diese Produkte lösen in Ihnen eine Emotion, ein Bedürfnis aus – würden Sie es kaufen, hätten Sie prompt die Conversion-Rate des Herstellers erhöht. Doch wie kann es sein, dass etwas, von dem Sie nicht wussten, dass Sie es wollen, plötzlich so eine wichtige Rolle in Ihrem Leben spielt? Lässt man sowas wie Marketing außen vor, dann bleibt neben Mundpropaganda hauptsächlich nur UX als Faktor, um Einfluss auf Sie auszuüben. Die hypothetischen Produkte sind so gut auf Ihre Sinne gemünzt, dass sie schon ohne in Ihrem Besitz zu sein, Endorphine in Ihnen auslösen und eine emotionale Bindung schaffen. Genauso verhält es sich mit Websites. Möchte man eine gute UX bei Websites kreieren, sollte man dem Nutzer ein gutes Gefühl verschaffen. Eine langsame Website, ein Formular, das bei falscher Eingabe komplett geleert wird und neu ausgefüllt werden muss oder eine wichtige Information, die zu tief vergraben ist - wären Faktoren, die die CR in vielen Bereichen dezimieren würden.

Wie misst man den Erfolg von User Experience?

Die letzten drei von mir genannten Beispiele sind nicht an den Haaren herbeigezogen, sondern messbar nachzuweisen. Eine schlechte Ladezeit kann z.B. eine 16,5 % niedrigere CR verursachen, wie u.a. section.io feststellen musste (Quelle). Warum ist das so? Beim Navigieren und Interagieren mit der Website empfindet der Nutzer Stress, denn wer möchte schon gerne warten – nicht umsonst fühlen wir uns in Warteschlangen unwohl (z. B. an der Kasse eines Geschäftes). Bei Websites können wir der Wartezeit aber leichter entfliehen und tun das auch oft. Somit kommt es gar nicht erst zu der Möglichkeit einer neuen Conversion… Blöd nur, wenn der Rest des Auftritts eigentlich wunderbar auf eine gute UX hin angepasst ist. Sieht man in seinen Google-Analytics-Zahlen (oder anderes beliebiges Tracking-Tool einfügen), dass nur wenige Nutzer Folgeseiten öffnen, obwohl man es erwarten sollte, so muss man sich die Frage stellen, ob die Seite in ihrer Performance überhaupt konkurrenzfähig ist. Websites wie Google PageSpeed Insights und GTmetrix können im Falle so einer Vermutung objektive Klarheit schaffen und geben der getesteten Seite eine Note oder eine Prozentzahl als Geschwindigkeitsindikator. Genauso ist ein Formular, das nach einer fehlerhaften Eingabe leer neu geladen wird, ein Grund, warum viele Nutzer, das Formular nicht erneut ausfüllen und somit keine Conversion zustande kommt. Warum sollte man ein Geschäft fördern, welches die eigene Zeit und Mühe so respektlos behandelt? Wenn auch Sie den Verdacht haben, dass Ihre Formulare schlecht performen, so kann es von Nutzen sein, das Formular bei erfolgreichem Absenden auf eine Dankes-Seite umzuleiten und im besten Fall per JavaScript ein Event, also eine Art Meldung mit Metadaten, im Tracking-Tool abzufeuern, das das Absenden registriert. Das geht nur mit JavaScript-Code und erfordert Programmierkenntnisse. Viele Anbieter ermöglichen auch die Nutzung eines Tracking-Pixels (wie z. B. bei Facebook), diese sind mit weniger Aufwand verbunden, aber auch etwas weniger flexibel. Mit diesen Daten könnte man nun genau einsehen wie viele der Nutzer, die das Formular abgesendet haben, es auch mit Erfolg taten (da sie ja auf der Dankes-Seite gelandet sind) und wie viele davon frustriert die Seite verließen. Es kann auch äußerst hilfreich sein solche und andere Interaktionen mit einem Tool wie hotjar (https://www.hotjar.com/) aufzuzeichnen. So kann man wunderbar analysieren, wie Ihre Website Besucher die interaktiven Elemente des Online-Auftrittes benutzen. Das Tool kann auch viel mehr, wie man anhand des letzten Beispiels hervorragend demonstrieren kann. So gelingt es nämlich anhand sogenannter Heatmaps festzustellen, wie viele Ihrer Nutzer im Durchschnitt zu den wichtigsten Elementen und Inhalten Ihrer Website herunterscrollen. Im Folgeschritt sollte man die Inhalte, die am wichtigsten sein sollten, weiter nach oben schieben, um dem Nutzer eine angenehme UX zu bieten. Änderungen an Ihrer Website, von denen Sie sich eine bessere UX und somit Conversion erhoffen, sollten aber immer vorsichtig gemessen und in kleinen Schritten durchgeführt werden.

Um eine gute Messbarkeit zu schaffen, bieten sich A/B-Tests an. Man kann es sich wie bei einer Versuchsreihe in klinischen Studien vorstellen – die eine Gruppe bekommt kein Medikament (also die alte Version eins Website Elements), die andere Gruppe schon, beide Gruppen sind ungefähr gleich groß und haben bestenfalls eine ähnliche Demografie. Je nachdem ob man eine statische Website hat oder ein CMS nutzt, mit dem die Inhalte des Webauftrittes generiert werden, ändern sich die Mittel, um einen A/B-Test durchzuführen, der Prozess dahinter ist aber immer derselbe: Man erstellt eine zweite Version der Unterseite, auf der man den Test durchführen will und modifiziert eine Kleinigkeit daran, von der man glaubt, sie hätte einen positiven Einfluss auf die UX. Wichtig ist, dass die Änderungen so klein sein sollten, wie möglich, um die Messbarkeit zu verbessern, indem man andere Faktoren und Synergien aus Änderungen ausschließen kann. Eine solche Änderung könnte z. B. eine Anpassung der Textgröße der ersten Überschrift der Seite sein oder die Änderung der Button Farbe in einem Call-To-Action-Bereich. Nachdem man nun zwei Versionen der zu testenden Seite hat, lässt man seinen Server per Zufall (oder nach einem festgelegten Prinzip) entscheiden, welche Version der Seite ausgeliefert werden soll und markiert jede Version mit einem URL-Parameter wie z.B. domain.de/zielseite?version=1 (wobei "version=1" der Parameter ist). Somit lassen sich die Conversions der verschiedenen Versionen in einem Tool wie Google Analytics gegenüberstellen und vergleichbar machen. Sieht man nach einer gewissen Zeitspanne (am besten mehr als nur ein paar Tage, um saisonale Effekte auszuschließen), dass eine der Versionen anhand der vorher definierten Faktoren besser performt, so wird diese Version zum Standard erkoren und der A/B-Test ist beendet. Aber nach dem Test ist vor dem Test und somit sollte man weiterhin in kleinen iterativen Schritten am eigenen Webauftritt pfeilen, um die besten Ergebnisse für das Geschäft zu erzielen.

Die wichtigsten Faktoren einer guten UX

Bevor eine Änderung an der Website, um der guten UX twillen, vorgenommen werden kann, sollte man wissen, wie eine gute UX überhaupt aussehen könnte. Dabei darf man sich nicht von eigenen voreingenommenen Vorstellungen beirren lassen, sondern muss aus Sicht des Kunden an die Sache rangehen. Wie auch im Einzelhandel, gilt die Devise „Kunde ist König“. Ist der Kunde zufrieden, assoziiert er ein angenehmes Gefühl mit Ihrem Geschäft, wodurch die Wahrscheinlichkeit steigt, Profit zu generieren. Dabei hat die eigene Meinung und das eigene (ästhetische) Empfinden eine zweitrangige Rolle. Im Übrigen ist die Ästhetik nur eine der vier Facetten, die zu einer guten UX führen. Die Facetten lassen sich folgendermaßen beschreiben:

• Ästhetik: Schöne Oberflächen, anmutige Bildwelten, Tonalität (Emotion) im Einklang mit der Marke
• Accessibility: Ladezeit, gute Darstellung des Auftrittes, unabhängig vom benutzten Gerät
• Benutzerfreundlichkeit: Intuitive Interaktionen, angenehm leichte Zielführung, wenig Komplexität
• Nutzen: Zeit-/Geldersparnis, Bedürfnisbefriedigung und alles andere an dem die Zielgruppe interessiert ist

Die Conversion-Rate mit UX verbessern (oder verschlechtern)

Hier kommt der Teil, wegen dessen wohl die meisten diesen Artikel lesen werden. Wie steigert man seine Conversion-Rates über die UX? Wie immer gilt es, seine Vorhaben in kleine Schritte aufzuteilen – ja, ich wiederhole mich, aber dies ist ein wichtiger Teil, wenn man nicht blind vorgehen und tatsächlich messen möchte, wie gut die eigenen Anpassungen performen. Viele Änderungen lassen die Messergebnisse verschwimmen und können zu Synergieeffekten führen, die die Schlüsse verfälschen, die man nach der Implementierung zieht. Wichtig ist außerdem immer im Hinterkopf zu behalten, dass man mit jeder Änderung versuchen will dem Nutzer besser zum Ziel zu verhelfen. Dabei sollte man darauf achten nicht über die Stränge zu schlagen – der Nutzer ist zwar in vielen Fällen gemütlich und nur kurz angebunden, ihn deswegen aber wie ein faules, leicht abzulenkendes Kind zu behandeln ist mehr als nur kontraproduktiv.

Hohe Kundenzufriedenheit != hohe Conversion-Rate: Die Falle der „bösen UX“

Eine gute UX sollte immer das Ziel haben, dem Nutzer helfen zu wollen, nicht die CR zu steigern. Ein Erlebnis, was auf eine hohe CR hin optimiert ist, kann der Marke schaden. Ein Beispiel sind gut gemeinte Anpassungen, die aber nicht aus der Sicht des Benutzers bewertet werden und nur auf Annahmen basieren: „Wir sollten den Nutzer direkt mit einem Pop-Up begrüßen, damit er weiß, dass momentan Sale ist und er / sie direkt dahin geleitet werden kann“, oder „alle Videos auf der Seite sollten automatisch abgespielt werden und Ton ist auch ganz wichtig, damit der Nutzer direkt weiß, dass weiter unten etwas abspielt”, sind nur einige von vielen Beispielen, die sich, hätte man den Nutzer gefragt oder sich einfach in seine Lage versetzt, von selbst erübrigt hätten. So ein gut gemeintes Design kann also tatsächlich zur Verschlechterung der UX führen. Andere Beispiele wären Siegel und Zertifikate, die die Qualität der Ware demonstrieren sollen, Möglichkeiten der Kontaktaufnahme in Form von Kontaktformularen und Chats, Menüpunkte, die man hervorheben möchte – im Maße, können diese Dinge zu einer höheren CR führen, übertreibt man es jedoch mit der Menge, so schadet es der UX und dem eigenen Vorhaben… Das Gegenteil von gut gemeintem Design ist die „böse UX“; Persuasionstechniken, die manche Anbieter nutzen, um eine höhere CR zu erzwingen. Ein Beispiel dazu haben die meisten bestimmt schon beim Buchen von Urlaubsreisen angetroffen: Ein Banner, der zeigt, wie viele Nutzer gerade dasselbe Hotel buchen und wie viele Zimmer noch übrig sind, ein Countdown, der demonstriert, wie lange das Angebot noch gültig ist und ähnliche, aggressive Techniken werden gerne von etablierten Unternehmen mit viel Traffic – also vielen Website-Besuchen – verwendet, um den Nutzer zum Kaufabschluss zu zwingen. Diese Art der CR-Optimierung funktioniert evtl. eine gewisse Zeit und mag zu schnellen Ergebnissen führen, hat aber die Folge, dass der Marke damit nachträglich geschadet wird und Nutzer vor einem weiteren Besuch abgeschreckt werden. Daher konzentriere ich mich auf gute, nutzerzentrierte UX.

Worauf Unternehmen mit guter Conversion-Rate achten

Ich komme langsam zum Punkt: Wie schafft man es nun die UX zu verbessern und dabei seine CRs zu steigern? Was machen die anderen besser? Sie definieren Ziele und Prioritäten im Einklang mit der Markenidentität vor. Sie gehen nur so weit, wie es die Markenwahrnehmung erlaubt und halten sich an ihre Prinzipien. Erfolgreiche Unternehmen setzen keine vereinzelten, zufälligen Änderungen an ihrem Auftritt um, sondern skizzieren im Voraus einen Schlachtplan. Änderungen werden mithilfe von Personas beispielsweise vor der Umsetzung auf ihre Nützlichkeit geprüft. Nach der Umsetzung gibt man den Änderungen Zeit zu wirken und analysiert in regelmäßigen Abständen die erhobenen Messdaten oder befragt seine Nutzer. Nicht jede Änderung bedeutet Weiterentwicklung: Ein gutes Unternehmen macht Anpassungen auch mal rückgängig, wenn die Fakten dafür sprechen. Bei allem Gerede um Anpassungen und Optimierungen, muss man darauf achten seine wiederkehrenden Nutzer nicht zu verschrecken – zu häufige Iteration verschlechtert die UX Ihrer Nutzer, da sie sich nach genügend Änderungen neu zurechtfinden müssen und das unnötigerweise kognitiven Stress erzeugt. Das wäre genauso, wenn jemand in Ihrer Wohnung regelmäßig neue, schönere Regale installiert und Ihre Sachen im selben Schritt umpackt – irgendwann wird es zu viel des Guten und Sie wissen nicht mehr wo oben und wo unten ist.

Weitere Empfehlungen

Im Abschluss ein paar konkrete, stichprobenartige Empfehlungen, die allgemein zu guter UX führen und die viele Auftritte verbessern könnten:

• Ein Auftritt sollte den Besucher nicht mit Text erschlagen. Textzeilen sollten nicht zu lang sein und Zeilenabstände nicht zu klein, sonst verliert das Auge des Lesers oft den Faden und muss von vorne beginnen. Eine Zeichenzahl zwischen 50 und 80 Zeichen pro Zeile ist dabei ein guter Richtwert. Bei den Zeilenabständen hilft es selber zu testen wie lesbar ein Text ist – weiß das Auge nach einer Zeile oft nicht, welche die Nächste ist, macht es Sinn die Zeilenhöhe zu vergrößern. Als grobe Vorgabe kann man sich merken, dass Texte mit kurzen Zeilen oder in schmalen Spalten eher weniger Zeilenabstand brauchen. Sollte der Text aber in einem Layout eingebettet sein, das die Zeilen eher lang darstellt, hilft es die Zeilenhöhen zu vergrößern.
• Eine Seite mit viel Text sollte immer mit Überschriften, Listen, Bildern oder anderen Elementen aufgelockert werden. Das hilft den Inhalt besser aufzunehmen oder die Seite schnell zu überfliegen und erhöht grundsätzlich die Bereitschaft zum Lesen. Dieser und der vorherigen Punkt werden beispielsweise sehr gut von der Zeitung Zeit umgesetzt: Klickt man sich durch die einzelnen Artikel, dann wird man von leicht lesbarem Text und einem spannenden, aber fokussierten Seitenaufbau begrüßt. Die Zeilen sind im Durchschnitt sehr lesbare 65 Zeichen lang; Überschriften, Bilder, Zitate, Videos und weitere Elemente lockern den Inhalt auf und laden zum weiterscrollen ein.
• Eine Website ist nur so gut, wie ihr Navigationskonzept. Achtet immer darauf nicht zu viele Navigationspunkte darzustellen. Ein guter Wert wären fünf Navigationspunkte, sieben sollten das Maximum sein. Natürlich gibt es auch Auftritte, die (berechtigterweise) viele Unterseiten beinhalten. Diesen kann ich nur ans Herz legen sich ein Kategorisierungssystem für die Inhalte zu überlegen und mit Übersichtsseiten zu arbeiten, so ähnlich wie wir bei es bei unserem Kunden Suisse Selection hier und hier gemacht haben. Eine gute Übersichtsseite soll den Besucher nicht mit Optionen erschlagen und ihm mithilfe einer Kategorisierung oder mithilfe von Filtern die Suche nach dem passenden Inhalt erleichtern.
• Weißraum, Weißraum, Weißraum – eine Website ist keine Ladentheke, die Fläche kostet nichts, nutzt sie. Es gibt nichts Schlimmeres, als eine Website, die versucht jeden Pixel mit Inhalt zu füllen. Natürlich macht es Sinn dem Nutzer nicht zu viel Scroll-Arbeit zuzumuten, aber man muss nicht übertreiben. Ein lockerer Auftritt mit viel Weißraum (der muss übrigens nicht wirklich weiß sein) erzeugt ein Gefühl der Ruhe und ermöglicht es sich besser auf das Wesentliche zu konzentrieren. Ein Beispiel, was ich dabei gerne heranziehe, ist das amerikanische Versicherungsunternehmen oscar. Trotz des langweiligen und eher biederen Themas, schafft das Unternehmen eine gewisse Leichtigkeit durch den Einsatz von viel Weißraum. Stellt man dem die Seite der AOK gegenüber, sieht man direkt, wie einladend mehr Raum eigentlich ist.
• Besonders im B2C-Bereich, wo man viel mit Endverbrauchern zu tun hat, ist es oft unerlässlich jemanden aus dem Vertrieb einen Live-Chat auf der Seite betreuen zu lassen. Schreiben Sie ihre Besucher an, wenn sie ein gewisse Zeit auf der Seite verweilen und offensichtlich auf der Suche sind oder Hilfe brauchen! Aber: Wenn Sie nicht stets oder innerhalb kürzester Zeit reagieren können, sollten Sie vom Chat absehen, da dieser dann eher irritierte oder gar verärgerte Besucher zurücklässt und der Conversion schaden kann. So sind wir beispielsweise auch bei unserem Kunden Dr. Weigl & Partner vorgegangen. Dieser hat gleich mehrere Möglichkeiten benachrichtigt zu werden und bietet dem Besucher die Wahl oder aufdringlich zu sein.

Ich hoffe meine Ausführungen können vielen Helfen sich selbst zu helfen. Wer Hilfe bei der Implementierung braucht, kann sich aber gerne bei uns melden und eine kostenlose Erstberatung in Anspruch nehmen!