Die Digitalisierung und Globalisierung der Märkte führt deutschlandweit zu einem intensiven Wettbewerb. Plötzlich konkurrieren wir nicht nur mit nationalen Mitbewerbern, sondern auch mit internationalen Akteuren. Hierdurch steigt die Relevanz der Markenführung, um als Anbieter im Wettbewerb bestehen zu können. Marken leisten einen nachhaltigen Beitrag zur Wertschöpfung nicht nur in B2C-, sondern auch in B2B-Märkten. Dabei bezieht sich die Relevanz der Markenbildung nicht nur auf klassische For-Profit-Unternehmen, sondern auch auf Fußballvereine, Städte, Parteien, Politiker, Musiker und den sozialen Sektor.
Eine starke Marke ermöglicht Anbietern sich von der Konkurrenz zu differenzieren und sich zu positionieren. Es sind aktuell über 900.000 Marken deutschlandweit registriert und die Menge steigt stetig. Mit der Anzahl erhöht sich auch der Schwierigkeitsgrad einer erfolgreichen Markenpositionierung. Denn die Mehrheit der Konsumenten nimmt die verschiedenen Marken als austauschbar wahr. Andererseits repräsentiert die hohe Anzahl von Marken auch deren Bedeutung für Anbieter und Nachfrager.
Marken sind immaterielle Vermögensgegenstände, die mit identitätsbasierten Ansätzen erfolgreich aufgebaut und gepflegt werden können. Der immaterielle Wert einer Marke kann sogar das Sachvermögen eines Unternehmens übersteigen. Google hatte im Jahr 2017 einen Markenwert von 245 Mrd. US-Dollar. Im Vergleich dazu lag der Umsatz im selben Jahr nur bei knapp 110 Mrd. US-Dollar. Marken haben einen signifikanten Einfluss auf den Absatz und Gesamtwert eines Unternehmens. Hier wird die Wichtigkeit eines zielorientierten Ansatzes der Markenführung betont. Leistungsfähige Managementmethoden wurden entwickelt, die es Anbietern ermöglichen Marken systematisch und zielorientiert zu führen.
Das Markengesetz definiert den Begriff der Marke als schutzfähige Zeichen. Hierzu zählen Buchstaben, Wörter, Slogans, Personennamen, Zahlen, Abbildungen, dreidimensionale Gestaltungen, Farben, Hörzeichen und Gerüche. Es werden alle meistens gestalterische Elemente einer Marke zusammengefasst, visualisiert und beim Patentamt angemeldet, um die Marke rechtlich zu schützen. Für den erfolgreichen Aufbau einer Marke ist rechtlicher Schutz unabdingbar, aber inhaltlich für das Markenmanagement irrelevant.
Aus der nachfragebezogenen Sicht ist eine Marke ein Vorstellungsbild, das im Bewusstsein der Anspruchsgruppen platziert wird, um deren Wahlverhalten zu beeinflussen. Die Wahrnehmung der Marke ist von Individuum zu Individuum unterschiedlich, da jede Person eigene Prioritäten, Bedürfnisse, Gefühle und Vorstellungsbilder im Bewusstsein hat. Die Wahrnehmung der Marke der externen Anspruchs- bzw. Zielgruppen wird als Markenimage bezeichnet. Die Herausforderung für Unternehmen liegt im Aufbau klarer Vorstellungsbilder, die sich eindeutig vom Wettbewerb differenzieren und gleichzeitig eine Identifikation mit der Marke ermöglichen. Hierdurch wird der wahrgenommenen Austauschbarkeit von Produkten und Dienstleistungen entgegengewirkt.
Bevor das Markenimage bei den externen Anspruchsgruppen gebildet werden kann, wird die Marke im Unternehmen aufgebaut. Die Mitarbeiter sind fester Bestandteil des Unternehmens und repräsentieren die Marke an die externe Umwelt. Dies wird als identitätsbasierter Ansatz der Markenführung verstanden und als Markenidentität bezeichnet. Die Markenidentität und das Markenimage stehen im direkten Zusammenhang zueinander, so dass sich die Marke nach außen und nach innen orientiert. Für die langfristige Differenzierung vom Wettbewerb und die Sicherung des Wettbewerbsvorteils, werden beide Perspektiven miteinander verknüpft, um die Marke widerspruchsfrei zu positionieren.
Marken stellen Nutzen mit spezifischen Faktoren dar, die sich von dem Nutzen der Konkurrenzmarken klar differenzieren, obwohl sie dieselben Grundbedürfnisse befriedigen. Bestenfalls positionieren sich Marken langfristig im Bewusstsein der Anspruchsgruppen und bilden dort im Laufe der Zeit positive Vorurteile. Der Markennutzen kann aus funktionalen, symbolischen und emotionalen Faktoren bestehen. Die letzten beiden Faktoren werden auch als nicht-funktionale Nutzen bezeichnet. Die funktionalen Komponenten setzen sich aus dem Produkt bzw. der Dienstleistung und dem objektiven Leistungsspektrum zusammen. Die symbolischen und emotionalen Aspekte des Markennutzens werden durch die Interpretationen der funktionalen Komponenten und den Gefühlen, die bei der Markennutzung entstehen, entwickelt. Zum Beispiel hat die Marke „Apple“ einen benutzerfreundlichen, hochwertigen und innovativen funktionalen Nutzen für die Konsumenten. Darüber hinaus steht die Marke symbolisch und auf emotionaler Ebene für Lifestyle, Kreativität, Einfachheit sowie Zugehörigkeit zur Apple-Community. Langfristige Unterscheidbarkeit der Marke gegenüber ihren Mitbewerbern ist für den Aufbau einer starken Marke grundlegend. Eine klar differenzierte Marke hilft auf die individuellen Bedürfnisse der Zielgruppe besser einzugehen.
Die Markenführung steuert alle strategischen und operativen Maßnahmen zum gesamten Prozess vom Aufbau, Pflege, Relaunch bis hin zum Controlling und Elimination der Marke. Sie wird auch als Markenmanagement bezeichnet und beinhaltet die bewusste und funktionsübergreifende Steuerung der Marke, in Bezug auf all ihre Anspruchsgruppen. Dieser systematische Ansatz ist notwendig, um die Markenidentität und das Markenimage prozess- und lösungsorientiert zu beeinflussen. Wenn Sie die Markenführung nicht selber in die Hand nehmen, dann überlassen Sie den Aufbau Ihrer Marke zum Großteil dem Zufall. Darüber hinaus ergibt sich dadurch ein Wettbewerbsvorteil für Ihre Konkurrenz, sofern diese einen systematischen Ansatz zur Markenführung verfolgen.