Als nächstes: Was ist eine Markenidentität und wie kann ich diese bestimmen?
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von Alexej Dyschelmann
Differenzierte Marken im Dschungel der Informationsüberflutung
Autor: Alexej Dyschelmann, Veröffentlicht:
Heutzutage herrscht eine nicht überschaubare Angebotsvielfalt und Informationsüberflutung, bei der Menschen mit schätzungsweise 3.000 Werbebotschaften täglich konfrontiert werden (Tendenz steigend). So werden die Menschen im Alltag auf allen Informationskanälen vom Fernsehen, Radio, Internet, Printmedien bis hin zu Events mit Werbeversprechen konfrontiert. Der größte Teil dieser Werbebotschaften wird vergessen. Starke Marken haben unter diesen Bedingungen eine Navigations- und Orientierungsfunktion. Das bedeutet, dass Marken die Markttransparenz erhöhen und es den Konsumenten erleichtern eine Kaufentscheidung zu treffen.
Ohne das Vorhandensein von Marken würde z. B. der Lebensmitteleinkauf mehr Zeit in Anspruch nehmen. Die Produkte mit ihren Logos, Slogans und sonstigen Merkmalen mit Wiedererkennungswert ermöglichen dem Konsumenten sich im Sortiment des Einzelhandels zu orientieren.
Darüber hinaus haben starke Marken eine Risikoreduzierungs- bzw. Vertrauensfunktion, bei der Nachfrager versuchen das subjektive Kaufrisiko zu minimieren. Wenn wir beispielsweise zwei Produkte oder Dienstleistungen von verschiedenen Anbietern vergleichen und keinerlei Unterschiede feststellen, dann entscheiden wir uns meistens für das Produkt oder die Dienstleistung, dessen Marke wir bereits kennen. Anschließend vermitteln starke Marken einen ideellen Nutzen: Reinigungsmittel von Frosch sind nachhaltig und umweltschonend, so dass beim Putzen der Umweltschutz unterstützt und dadurch dem Verbraucher ein gutes Gefühl vermittelt wird. Trinkt der Mensch Mineralwasser oder alkoholische Getränke aus seinem Heimat- oder Urlaubsland, dann werden in der Regel beim Konsum positive Erinnerungen hervorgerufen. Außerdem ermöglichen Marken ihren Kunden sich selbst gegenüber ihrer Umwelt zu inszenieren und auszudrücken. Die Menschen identifizieren sich mit den Werten der Marke und präsentieren ihr Einverständnis oder ihre Zugehörigkeit durch die Nutzung bzw. den Erwerb der Produkte und Dienstleistungen, um damit ihr Selbstbild zu definieren. Dies wird auch als identitätsstiftende Wirkung von Marken bezeichnet. Marken befriedigen damit das Bedürfnis zur Selbstverwirklichung und das soziale Zugehörigkeitsgefühl.
Differenzierte Marken beherbergen die Möglichkeit Präferenzen aufzubauen und die Loyalität bestehender Kunden zu festigen. Marken haben die drei folgenden Funktionen: Differenzierungs- und Imagefunktion sowie das Behavioral Branding der Mitarbeiter. Das Behavioral Branding beschreibt das Verhalten der Mitarbeiter, das unmittelbar auf das Markenimage einzahlt. Hiermit ist es wichtig die eigenen Mitarbeiter zum angestrebten Markenimage zu schulen, damit diese sich dementsprechend gegenüber dem Kunden verhalten können. Die Differenzierungs- und Imagefunktion sind auf den Absatzmarkt ausgerichtet. Wettbewerbsvorteile werden bei diesem Modell durch die Auswahl eines geeigneten Marktes und einer erfolgreichen Markenpositionierung erzielt. Mit der Differenzierung wird eine Marke vom Wettbewerb abgehoben und für die Menschen wahrnehmbar gemacht. Als Beispiel hierfür dient die Biermarke Astra. Die Mitbewerber Krombacher und Warsteiner differenzieren und positionieren sich über das kristallklare Wasser und den natürlichen Brauvorgang. Im Gegensatz dazu positioniert sich Astra als rebellierende und kreative Marke im Biermarkt. Die ausgefallenen Kommunikationsmaßnahmen passen zum Markenauftritt und werben mit dem Slogan „Astra – Was dagegen?“. Des Weiteren helfen Marken ein Qualitätsimage aufzubauen und die Identifikation der eigenen Mitarbeiter mit der Marke zu erhöhen. Durch all diese Funktionen sind Marken in der Lage höhere Preise zu verlangen und attraktiver für potenzielle Bewerber zu wirken. Beispiel: Die Deutsche Telekom gilt als eine besonders starke Marke im deutschen Telekommunikationsmarkt. Im Zuge dessen wird ihr Versprechen über das beste Netz in Deutschland zu verfügen und ausschließlich qualitativ hochwertige Dienstleistungen anzubieten glaubhaft kommuniziert.