Strategische Alternativen der Markenpositionierung

Die Differenzierungsstrategie fokussiert sich auf hohe Produkt- und Dienstleistungsqualität, um Markenloyalität aufzubauen und damit die Preisempfindlichkeit der Nachfrager zu senken (vgl. Porter, 2008, S. 75 f.). Bei der letzten generischen Strategie konzentriert sich der Anbieter auf Schwerpunkte, um ein speziell abgegrenztes Segment des Marktes zu bedienen (vgl. Porter, 2008, S. 76). Dabei werden Faktoren aus der Differenzierung und Kostenführerschaft kombiniert, um einen Wettbewerbsvorteil zu erlangen. Diese Wettbewerbsstrategie eignet sich für stark fragmentierte Branchen, in denen eine Spezialisierung des Anbieters erfolgsentscheidend ist (vgl. Porter, 2008, S. 267 f.).

Die Grundlage für die Ableitung einer geeigneten Markenpositionierungsstrategie bildet die Festlegung von Markenpositionierungszielen. Diese Ziele können sich auf emotionale oder sachorientierte Dienstleistungseigenschaften beziehen (vgl. Esch, 2005, S. 138). Die Auswahl des Markenpositionierungsziels ist von dem Involvement der Nachfrager abhängig. Das Involvement beschreibt das Interesse und die Beteiligung des Nachfragers gegenüber dem Dienstleistungsangebot (vgl. Esch, 2005, S. 138). Beim niedrigen Involvement ist das Angebot für den Nachfrager bedeutungslos, wodurch der Nachfrager als passiv bezeichnet wird. Andersrum kann der Nachfrager ein hohes kognitives und emotionales Involvement aufweisen (vgl. Esch, 2005, S. 138). Nachfrager nehmen Informationen zur Markenleistung aktiv wahr und verarbeiten diese, wenn sie ein hohes kognitives Involvement aufweisen. Das hohe emotionale Involvement ist gegeben, sobald der Nachfrager ein starkes Bedürfnis verspürt das Markenangebot zu erwerben und dabei nicht aktiv darüber nachdenkt (vgl. Esch, 2005, S. 138). Bei B2B-Angeboten spielt das kognitive Involvement eine zentrale Rolle, wobei das emotionale Involvement eher zweitrangig ist. Beim emotionalen Involvement sind die Werte, Einstellungen und Motive des Nachfragers ausschlaggebend (vgl. Esch, 2005, S. 138).

Einleitend wird auf die gemischte Markenpositionierung eingegangen. Hierbei sind Informationen und die Bedürfnisse der Nachfrager gleichermaßen relevant. Bei diesem Markenpositionierungsziel wird an ein einziges Bedürfnis appelliert und der Nachfrager über spezifische Eigenschaften des Angebots, die dieses Bedürfnis befriedigen können, informiert (vgl. Kroeber-Riel, 1993, S. 60 ff.).

Die sachorientierte Markenpositionierung wird beim hohen kognitiven und niedrigen emotionalen Involvement vollzogen. Dabei ist ein Appell an ein Bedürfnis irrelevant. Trotzdem sind die Informationen zu den spezifischen Angebotsmerkmalen, die die Bedürfnisbefriedigung ermöglichen, wichtig (vgl. Esch, 2005, S. 140). Die sachorientierte Markenpositionierung gilt als klassisches Normziel dieser Disziplin. In diesem Fall werden ausschließlich Sachinformationen über bestimmte Angebotskomponenten vermittelt. Dieses Normziel der Markenpositionierung eignet sich vor allem für Innovationen und Angebote auf gering entwickelten Märkten, in denen bei den Nachfragern starke und zumeist unbefriedigte Bedürfnisse vorhanden sind (vgl. Esch, 2005, S. 140). Dieses Normziel der Markenpositionierung eignet sich vor allem für B2B-Märkte, da hier überwiegend kognitives Involvement vorhanden ist.

Die erlebnisorientierte Markenpositionierung wird bei geringem kognitiven und hohem emotionalen Involvement verfolgt. Hier ist das Ziel das Angebot emotional im Bewusstsein der Zielgruppe zu platzieren. Dabei spielt die Erfahrungs- und Erlebniswelt der Nachfrager eine wichtige Rolle (vgl. Kroeber-Riel, 1993, S. 69). Dieses Markenpositionierungsziel eignet sich für gesättigte Märkte, auf denen die sachlichen Angebotsmerkmale austauschbar sind und eine Marke über psychologische und symbolische Nutzen differenziert werden muss (vgl. Esch, 2005, S. 140). An dieser Stelle wird von einer Erlebnispositionierung gesprochen, bei der für die externe Zielgruppe ein relevanter Zusatznutzen über den Grundnutzen hinaus angestrebt wird (vgl. Kroeber-Riel, Weinberg, 2003, S. 221 f.). Der größte Vorteil der erlebnisorientierten Markenpositionierung liegt darin, dass diese nicht von Konkurrenzmarken mühelos imitiert werden können, wie es z. B. bei einer sachlichen Markenpositionierung der Fall ist (vgl. Esch, 2005, S. 141). Erlebnisbetonte Konzepte haben eine höhere psychologische Relevanz. Deshalb erreichen sie, im Gegensatz zu sachorientierten Konzepten, eine nachhaltigere Positionierung im Bewusstsein der Nachfrager. Durch erlebnisorientierte Markenpositionierungen werden die größten Unterschiede zwischen den Anbietern in einem gesättigten Markt ersichtlich (vgl. Esch, 2005, S. 141).

Bei geringem emotionalen und kognitiven Involvement ist das Normziel die Markenbekanntheit zu fördern. Hierbei wird ein Markenangebot mit Hilfe von kommunikativen Maßnahmen aktualisiert oder thematisiert, um es „ins Gespräch“ zu bringen (vgl. Esch, 2005, S. 141). Bei der gegenwärtigen Informationsüberflutung in allen möglichen Gesellschaftsbereichen sowie Märkten mit geringem Involvement der Nachfrager, gilt die Förderung der Markenbekanntheit als wichtiges Markenpositionierungsziel (vgl. Esch, 2001, S. 71 ff.). Durch die Aktualisierung und Thematisierung des Angebots wird die Marke im Wettbewerbsumfeld sichtbar gemacht und bei der relevanten Zielgruppe in Erinnerung gerufen. Bei diesem Markenpositionierungsziel werden, im Gegensatz zu den anderen drei Zielen, keine sachlichen oder emotionalen Merkmale des Angebots an die Nachfrager vermittelt (vgl. Kroeber-Riel, Esch, 2004, S. 96 f.). Diverse Studien belegen, dass die Aktualität und Thematisierung der Marke einen positiven Einfluss auf die Einstellungen und Markenwahl der Nachfrager haben (vgl. Esch, 2005, S. 143).

Nachdem die Markenpositionierungsziele formuliert wurden, wird die zur Zielerreichung notwendige Markenpositionierungsstrategie abgeleitet. Hierfür erfolgt die Feststellung der Ist-Position der Marke, durch Anwendung des Positionierungsmodells nach Trommsdorff. Dabei bildet die Ist-Position der Marke die Basis für die Soll-Positionierung (vgl. Esch, 2005, S. 143). Diesbezüglich gibt es zwei allgemeine Strategiealternativen, die auch miteinander kombiniert werden können (vgl. Esch, 2005, S. 143). Einerseits wird das Markenangebot an die Bedürfnisse und Wünsche der Nachfrager angepasst. Andererseits werden die Bedürfnisse und Wünsche der Nachfrager an das Markenangebot adaptiert. 

Bei der ersten Strategie folgt der Versuch die Marke in der Wahrnehmung der Nachfrager den Idealvorstellungen anzunähern. Diese Markenpositionierungsstrategie eignet sich vor allem für die Neubesetzung einer Marktnische (vgl. Esch, 2005, S. 143). Allerdings besteht dabei die Gefahr sich an bereits etablierte Marken, die den Idealvorstellungen der Nachfrager am Nächsten liegen, anzunähern und dadurch die Austauschbarkeit mit diesen Marken zu erhöhen. Beispielsweise sind die Idealvorstellungen von Kinderwindeln durch die Marke Pampers geprägt, wodurch eine Annäherung an diese Idealposition eine sehr geringe Erfolgswahrscheinlichkeit hätte (vgl. Esch, 2005, S. 144). Spezifische Produkteigenschaften von Kinderwindeln, wie die besondere Saugkraft und flexibler Komfort, werden primär mit der Marke Pampers assoziiert (vgl. Esch, 2005, S. 144 f.). 

Die zweite Strategieoption versucht die Bedürfnisse der Nachfrager zu verändern, um damit deren Idealvorstellungen an die Position des Markenangebots näher zu bringen (vgl. Esch, 2005, S. 144). Für diese Bedürfnisverschiebung werden spezifische Marketinginstrumente ausgewählt. Dabei wird es ermöglicht für die eigene Marke einen neuen markenspezifischen Imageraum zu erschaffen, um eine Alleinstellung im relevanten Markt zu erzielen (vgl. Esch, 2005, S. 144). So könnte im Kinderwindelbeispiel eine Konkurrenzmarke nicht-funktionale Produkteigenschaften, wie z. B. eine harmonische Mutter-Kind-Beziehung, kommunizieren und dadurch die Marke erfolgreich positionieren (vgl. Esch, 2005, S. 144). Beide Strategievarianten versuchen den wahrgenommenen Abstand im Positionierungsmodell, zwischen der Idealvorstellung der Nachfrager und der Ist-Position der Marke, zu minimieren.

Die Abbildung zeigt die möglichen Strategieableitungen in Abhängigkeiten von den Markenpositionierungsräumen, bei denen es einen alten und einen neuen Positionierungsraum gibt (vgl. Esch, 2005, S. 145). Es sind die folgenden drei spezifischen Markenpositionierungsstrategien aus der Abbildung abzuleiten (vgl. Esch, 2005, S. 145):

1. Beibehaltung der Markenposition. 
2. Umpositionierung der Marke, durch
   • Anpassungs-/Beeinflussungsstrategie im alten Markenpositionierungsraum,
   • Anbaustrategie  im neuen Markenpositionierungsraum.
3. Neupositionierung der Marke.

Wenn die eigene Markenposition weitestgehend mit den Idealvorstellungen der Nachfrager übereinstimmt und keine Konkurrenzmarken eine ähnliche Markenposition einnehmen, dann sollte die aktuelle Markenposition beibehalten werden (vgl. Esch, 2005, S. 145). Marketing- und Kommunikationsmaßnahmen werden dabei auf Grundlage gegenwärtiger Marktbedingungen aktualisiert. In diesem Zusammenhang wird auf veränderte Zielgruppenansprüche reagiert, wobei die Markenidentität und das Markenimage nicht angepasst werden (vgl. Esch, 2005, S. 145). 

Stimmt die Ist-Position der Marke nicht mit den Idealvorstellungen der Nachfrager überein, dann wird die Markenrepositionierung angestrebt (vgl. Esch, 2005, S. 145-146). Einerseits können die Anpassungs- und Beeinflussungsstrategien im gegebenen Markenpositionierungsraum durchgeführt werden. Im Zuge dessen werden die zuvor beabsichtigten Markenpositionierungsmerkmale und der Zielgruppenkern beibehalten. Andererseits kann die Anbaustrategie verfolgt werden, wenn die Idealvorstellungen der Nachfrager bereits durch eine Konkurrenzmarke erfüllt werden und die Beeinflussungsmaßnahmen der Idealvorstellungen zu kostspielig wären (vgl. Esch, 2005, S. 145-146). Ein mögliches Vorgehen ist die Beibehaltung einer gut positionierten Markeneigenschaft aus dem alten Positionierungsraum und das Hinzufügen einer neuen Markenpositionierungseigenschaft. Hierdurch wird ein neuer Positionierungsraum geschaffen, um den Konkurrenzmarken auszuweichen und sich erfolgreich zu differenzieren (vgl. Esch, 2005, S. 145-146).

Wenn die Idealvorstellungen der Nachfrager zu weit von der aktuellen Markenposition entfernt sind, also die relevanten Positionierungseigenschaften der Marke nicht zugeordnet werden können, dann sollte die Neupositionierungsstrategie verfolgt werden (vgl. Esch, 2005, S. 146). In diesem Fall entsteht ein neuer Markenpositionierungsraum, so dass der Anbieter den starken Positionen der Konkurrenzmarken im alten Positionierungsraum entweichen kann. Neue Zielgruppen werden angesprochen, da die vorherigen Marketingmaßnahmen im Bewusstsein der anvisierten Zielgruppe kein erfolgreiches Markenimage aufgebaut haben (vgl. Esch, 2005, S. 146-147). Es werden neue Markenpositionierungseigenschaften für eine neue Zielgruppenansprache verwendet.

Diese theoretischen Modelle helfen uns die komplexen Strukturen einer Marke und deren Position im Bewusstsein der Zielgruppen vereinfacht darzustellen. Eine solche Darstellung ist nie fehlerfrei, da jedes Bewusstsein eines einzelnen Menschen andere Vorstellungsbilder beinhaltet. Dementsprechend ist es wichtig, die abgebildeten Positionierungsräume regelmäßig zu hinterfragen und mit Hilfe von Kundenumfragen zu aktualisieren. Oft reicht es sogar aus anhand einer einzigen Positionierungseigenschaft sich von der gesamten Konkurrenz abzuheben und das beabsichtigte Markenimage aufzubauen. Wie Sie sehen, handelt es sich um einen nie endenden Prozess :)

Literaturverzeichnis

Esch, Franz-Rudolf (2005): Moderne Markenführung – Grundlagen, innovative Ansätze, praktische Umsetzungen, 4. Aufl., Wiesbaden: Gabler, 2005

Kroeber-Riel, Werner (1993): Strategie und Technik der Werbung – verhaltenswissenschaftliche Ansätze, 4 Aufl., Stuttgart: Kohlhammer, 1993

Kroeber-Riel, Werner, Weinberg, Peter (2003): Konsumentenverhalten, 8 Aufl., München: Vahlen, 2003

Porter, Michael (2014): Wettbewerbsvorteile – Spitzenleistung erreichen und behaupten, 5. Aufl., Frankfurt am Main: Campus, 2014

Porter, Michael (2008): Wettbewerbsstrategie – Methoden zur Analyse von Branchen und Konkurrenten, 11. Aufl., Frankfurt am Main: Campus, 2008