Was ist eine Markenpositionierungsanalyse?

Wie bereits im vorherigen Blogpost erwähnt, spielt das interne Markenmanagement eine zentrale Rolle. Die internen Anspruchsgruppen müssen sich mit der Marke identifizieren können und motiviert werden hohe Leistungen zu erbringen. Des Weiteren werden die innerbetrieblichen Strukturen und Prozesse markenkonform gestaltet (vgl. Burmann et al., 2015, S. 115). Der Markenpositionierungsprozess unterteilt sich in die folgenden vier Stufen: „Entwicklung, Verdichtung, Übersetzung in die Zielgruppensprache sowie Kommunikation und Ablieferung“ (vgl. Burmann et al., 2015, S. 114). Das Resultat dieses Prozesses ist ein Markenimage bzw. eine eindeutige Position im Kopf der externen Zielgruppen.

Die Markenpositionierung ist dynamisch und wird im Verlauf der Zeit an die externen Marktbedingungen angepasst und weiterentwickelt. Im Zuge dessen ist es notwendig in regelmäßigen Zeitabschnitten die aktuelle Markenpositionierung zu überprüfen (vgl. Feddersen, 2010, S. 30). Der erste Schritt der Markenpositionierung ist ihr Aufbau, der zweite Schritt ist die Repositionierung bzw. der Positionierungswandel (vgl. Roosdorp, 1998, S. 15 f.). Bei der Markenrepositionierung werden funktionale und/oder nicht-funktionale Nutzen hinzugefügt, eliminiert oder modifiziert (vgl. Feddersen, 2010, S. 33). Hier wird das Ziel verfolgt das Nutzenbündel der bereits in den Markt eingeführten Marke anzupassen, so dass die Nutzenassoziationen seitens der Nachfrager entsprechend der angestrebten Markenrepositionierung verändert werden. Die Basis für die Markenpositionierung ist die Analyse der aktuellen Situation der Marke im relevanten Markt (vgl. Burmann et al., 2015, S. 119). Danach wird aus der Markenidentität der Markennutzen abgeleitet, um auf dieser Grundlage die Markenpositionierung durchzuführen (vgl. Burmann et al., 2015, S. 117).

Für eine erfolgreiche Markenpositionierung ist die subjektive Wahrnehmung von der externen Zielgruppe ausschlaggebend (vgl. Esch, 2005, S. 133). Denn die Position einer Marke entsteht im Bewusstsein des Nachfragers. Unternehmen versuchen spezifische Gedächtnisinhalte zur Marke gezielt im Bewusstsein der externen Zielgruppe aufzubauen (vgl. Esch, 2005, S. 134). Dabei beschreibt die Soll-Position einer Marke die angestrebte Markenpositionierung und die Ist-Position die tatsächlich erreichte. Zwei- oder mehrdimensionale Markenpositionierungsmodelle geben die wahrgenommene Markenposition wieder (vgl. Esch, 2005, S. 134). Die eigene Marke und die Konkurrenzmarken werden unter Einsatz von spezifischen Merkmalen bewertet und in dem mehrdimensionalen Wahrnehmungsraum grafisch dargestellt. Hierdurch werden die Distanzen zwischen der eigenen Marke und den Konkurrenzmarken, sowie den Idealvorstellungen der Nachfrager ermittelt (vgl. Esch, 2005, S. 134). Je näher unterschiedliche Marken zueinander sind, desto höher die wahrgenommene Austauschbarkeit dieser Marken. Der Idealpunkt liegt in der Überschneidung der Achsen und stellt die Idealvorstellungen der Nachfrager in Bezug auf die Produkt-, Dienstleistungs- oder Markeneigenschaften dar (vgl. Trommsdorff et al., 1992, S. 175). Marken die nah an diesem Punkt liegen werden von den externen Anspruchsgruppen präferiert (vgl. Esch, 2005, S. 134).

Dieses vereinfachte Positionierungsmodell nach Trommsdorff konzentriert sich auf wenige relevante Positionierungseigenschaften, so dass deren Definition eine hohe Relevanz hat. Die Positionierungseigenschaften werden auch als Imageeigenschaften sowie Positionierungs- und Imagedimensionen bezeichnet. Die richtige Auswahl dieser Positionierungseigenschaften ermöglicht eine Marktnische zu besetzen und eine Alleinstellung anzustreben, das als Positionierungsideal bezeichnet wird (vgl. Trommsdorff et al., 1999, S. 175).

Zusammenfassend werden bei der Positionierungsanalyse die Positionen der Konkurrenzmarken, der eigenen Marke und der Idealvorstellungen der Nachfrager auf den wettbewerbsrelevanten Positionierungs- bzw. Imageeigenschaften visualisiert. Bei zwei Positionierungseigenschaften entsteht eine flächige und bei drei Positionierungseigenschaften eine räumliche Grafik. Diese Dimensionen müssen messbar und voneinander unabhängig sein. Im Folgenden wird das genaue Vorgehen zur Bestimmung und Bewertung bedeutsamer Positionierungseigenschaften näher erläutert.

Wie bestimme ich die Ist-Position einer Marke?

Hier wird zu Beginn der relevante Markt definiert. Danach erfolgt die Bestimmung relevanter Positionierungseigenschaften. Anschließend werden diese Positionierungseigenschaften durch Marktforschungsmaßnahmen gemessen (vgl. Trommsdorff et al., 1999, S. 773 f.). Zur Marktabgrenzung und Bestimmung der Positionierungseigenschaften sind ein kundenorientierter und wettbewerbsorientierter Ansatz vorhanden. Der erste Ansatz untersucht die vom Kunden wahrgenommenen Anbieter des Marktes. Dies geschieht in der Regel durch qualitative Marktforschungsverfahren, wie z. B. Tiefeninterviews (vgl. Trommsdorff et al., 1999, S. 773-775). Beim letzteren Ansatz werden Marktexperten befragt, so dass Wettbewerbsmarken identifiziert werden (vgl. Trommsdorff et al., 1999, S. 773 ff.) Außerdem kann eine Auswertung und ein Vergleich der unterschiedlichen Konkurrenzangebote sowie deren Werbeaussagen erfolgen, um Hinweise auf Positionierungsdimensionen zu erhalten. 

Nach der Feststellung der Positionierungseigenschaften, wird eine Abfrage von Ähnlichkeiten und Präferenzen durchgeführt (vgl. Trommsdorff et al., 1999, S. 774 f.). Die wahrgenommenen Merkmale werden von den Befragten subjektiv mittels Ratingskalen bemessen und werden im Nachhinein aggregiert. Das Imagedifferential fasst diese Bewertungen in einer Grafik zusammen, wodurch die Assoziationen zu den einzelnen Merkmalen der verschiedenen Marken miteinander verglichen werden können (vgl. Trommsdorff et al., 1999, S. 1369 f.). 

Aus dem Imagedifferential wird erkenntlich gemacht, welche Produkt-, Dienstleistungs- oder Markenmerkmale gegenüber dem Wettbewerb überlegen sind. Abbildung 4 stellt ein Imagedifferential am Beispiel des Premium-Pilsmarktes dar. In diesem Beispiel differenziert sich die Marke A durch das Internationalitätsmerkmal. Abgesehen davon sagt das Imagedifferential nichts über die Relevanz dieses Merkmals für das Markenimage aus (vgl. Hermann, Huber, 2009, S. 102). Hiermit ist es unvermeidlich die Produkt-, Dienstleistungs- und Markenmerkmale so zu definieren, um letztendlich ausschließlich die wichtigsten kaufverhaltensrelevanten Merkmale für die Darstellung zu nutzen (vgl. Hermann, Huber, 2009, S. 101 f.). Das Imagedifferential bietet die Möglichkeit Soll-Positionen für die einzelnen Merkmale zu ermitteln, indem die Befragten ihre Wunschwerte angeben. Dabei wird eine Vielzahl von Merkmalen bewertet, womit das Modell an Übersichtlichkeit verliert. Außerdem besteht die Möglichkeit einer Korrelation zwischen den Positionierungseigenschaften, wie es in diesem Beispiel zwischen der hohen Qualität und reinem Bier der Fall ist (vgl. Hermann, Huber, 2009, S. 102). 

Nachdem die Positionierungseigenschaften herausgefunden wurden, erfolgt die Auswahl der Wettbewerbsrelevantesten. Diese müssen kaufverhaltensrelevant für den Nachfrager, instrumentalbezogen bzw. beeinflussbar in ihrer Ausführung und diskriminanzfähig sein (vgl. Trommsdorff et al., 1999, S. 774). Letzteres beschreibt die Fähigkeit verschiedene Markenanbieter anhand eines Merkmals voneinander unterscheidbar zu machen. Zur Messung der unterschiedlichen Positionierungseigenschaften sind entsprechende Skalen notwendig. Hierbei findet eine Umwandlung qualitativer Merkmale in quantitative Werte statt (vgl. Koch, 2001, S. 177). Im Rahmen der Messungen kommen Ratingskalen zum Einsatz, die die Merkmale unter Zuhilfenahme von objektiven oder subjektiven Rangstufen klassifizieren (vgl. Koch, 2001, S. 180). Hierdurch werden im Regelfall ordinalskalierte Messwerte geliefert, die aber in der Praxis als intervallskalierte Merkmale behandelt werden, um statistische Kennzahlen z. B.  Mittelwerte und Varianzen berechnen zu können (vgl. Koch, 2001, S. 179). An dieser Stelle werden die statistischen Verfahren nicht weiter spezifiziert, da dies den Rahmen dieses Blog-Beitrags sprengen würde.

Die Merkmale aus dem Imagedifferential werden auf die strategisch wichtigen und voneinander unabhängigen Positionierungs- bzw. Imagedimensionen reduziert und zusammengefasst, um eine eindeutige Markenpositionierung anstreben zu können. Die Schwachstellen des Imagedifferentials werden in der Anwendung des Positionierungsmodells nach Trommsdorff umgangen. Resultierend aus der Reduktion wurden die Merkmale „Besonderer Genuss“ und „Internationalität“ als die strategisch wichtigen und kaufverhaltensrelevantesten Merkmale identifiziert. Resultierend daraus erfolgt die Darstellung der Ist-Positionen der Marken und des Idealpunkts unter Einsatz des Positionierungsmodells nach Trommsdorff.

Im Positionierungsraum entscheiden Ähnlich- und Unähnlichkeiten über die Nähe und Distanz zwischen den verschiedenen Markenpositionen. Je näher zwei Marken zueinander sind, desto ähnlicher werden sie von der Zielgruppe wahrgenommen (vgl. Brockhoff, 1993, S. 29). Die wichtigsten Produkt-, Dienstleistungs- oder Markeneigenschaften bestimmen die Kaufwahrscheinlichkeit. Diese ist für die Marke am höchsten, die die geringste Distanz zur Idealposition hat (vgl. Meffert, 2000, S. 54). Die Achsen bzw. Positionierungseigenschaften des Positionierungsraums können unterschiedlich gewichtet werden, falls sie unterschiedlich hohe Einflüsse auf die Einstellungen und Präferenzen der Nachfrager haben (vgl. Meffert, 2000, S. 54). 

Zusammenfassend besteht der, durch die Markenpositionierungsanalyse ermittelte, Positionierungsraum aus vier Elementen: Positionierungseigenschaftsdimensionen, Markenpositionen, Idealposition und den Distanzen zwischen den unterschiedlichen Positionen (vgl. Meffert, 2000, S. 354). Der Positionierungsraum wird auch Produktmarktraum genannt und für produktpolitische Entscheidungen genutzt (vgl. Brockhoff, 1993, S. 41). Hierbei werden an Stelle der Markenpositionen die Positionen der Produkte bzw. Dienstleistungen der einzelnen Anbieter analysiert. Produktentwicklung, Produktdifferenzierung, Produktvariation und Produktelimination sind daraus resultierende produktpolitische Maßnahmen (vgl. Brockhoff, 1993, S. 41). Die Entwicklung und Differenzierung von Produkten oder Dienstleistungen wird als Positionierung bezeichnet. Die Produktvariation wird als Neu- oder Repositionierung verstanden (vgl. Brockhoff, 1993, S. 41).

Im Positionierungsmodell können mehrere Idealpositionen auftreten. Dies hängt von den individuellen Präferenzen der Kunden und der Abgrenzung des relevanten Marktes ab. Die Anzahl der Idealpositionen deutet auf die Anzahl vorhandener Marktsegmente im Positionierungsraum. Die konkurrenzbezogene Markenpositionierung lässt unterschiedliche Ziel- und Handlungsmöglichkeiten zu (vgl. Hansen et al., 2001, S. 98). Bei einem Unique Selling Proposition versucht der Markenanbieter sich mit einem einzigartigen Vorteil des Produkt- oder Dienstleistungsangebots von Konkurrenzmarken zu differenzieren (vgl. Ries, Trout, 2001, S. 19 f.). Infolgedessen bezieht sich der Unique Selling Proposition auf einen tatsächlich vorhandenen funktionalen Nutzen. Dabei erschwert die zunehmende Austauschbarkeit der Produkte und Dienstleistungen die Suche nach einem solchen Alleinstellungsmerkmal. Des Weiteren kann ein Unique Value Proposition angestrebt werden, bei dem man versucht einen nicht-funktionalen Nutzen für die Nachfragern zu realisieren, um die Marke erfolgreich in deren Bewusstsein zu positionieren (vgl. Großklaus, 2006, S. 198). Eine Alleinstellung kann in vorhandenen Positionierungsräumen durch besetzen freier Räume oder durch die Erschließung neuer Positionierungsräume erreicht werden. 

Die Positionierungsanalyse bildet die Grundlage für Ableitung der Markenpositionierungsstrategie. Wenn im Falle eines Unternehmens die Dienstleistungsangebote in Bezug auf kaufverhaltensrelevante Eigenschaften nachvollziehbare Mängel aufweisen, dann sollten Dienstleistungsverbesserungsmaßnahmen durchgeführt werden. Sollten die Dienstleistungsangebotseigenschaften von der Zielgruppe falsch wahrgenommen werden, dann werden kommunikationspolitische Maßnahmen idealerweise die Diskrepanz zwischen Wahrnehmung und tatsächlichen Eigenschaften aufheben.

Einerseits eignet sich das Positionierungsmodell nach Trommsdorff ideal für eine vereinfachte Darstellung der Markenpositionen. Andererseits ist es nicht möglich neue Markenpositionierungseigenschaften herauszufinden, um noch nicht belegte Marktsegmente zu bedienen (vgl. Esch, 2005, S. 136). Weiterhin reicht es in der Realität für eine erfolgreiche Markenpositionierung sogar oft aus nur eine Positionierungseigenschaft, die besonders relevant für die Nachfrager ist, überdurchschnittlich gut zu erfüllen. Das Positionierungsmodell nach Trommsdorff unterstreicht die Wichtigkeit der Fokussierung auf einen oder wenige funktionale oder nicht-funktionale Nutzen (vgl. Esch, 2005, S. 137). 

Der Unterschied zwischen der Markenposition und der Markenpositionierung liegt darin, dass ersteres auch ohne gezielte Maßnahmen erreicht wird. Letzteres beabsichtigt eine aktive Gestaltung der Markenposition im relevanten Markt (vgl. Esch, 2005, S. 137). Für eine aktive Gestaltung der Markenposition wird eine Markenpositionierungsstrategie benötigt. Dabei ist es wichtig den gesamten Prozess von Anfang an konsequent durchzuführen, um im Nachhinein eine saubere Umsetzung der notwendigen Maßnahmen abzuleiten. Diese bilden wiederum die Grundlage für zukünftige Änderungen, die erforderlich sind, um die festgelegten Ziele zu erreichen. Denn niemand weiß genau, wie das Markenimage sich im subjektiven Bewusstsein jedes einzelnen Kunden verankern wird. 

Literaturverzeichnis

Brockhoff, Klaus (1993): Produktpolitik, 3 Aufl., Stuttgart: Fischer, 1993

Burmann, Christoph, Halaszovich, Tilo, Schade, Michael, Hemmann, Frank (2015): Identitätsbasierte Markenführung – Grundlagen, Strategie, Umsetzung, Controlling, 2 Aufl., Wiesbaden: Springer Gabler, 2015

Esch, Franz-Rudolf (2005): Moderne Markenführung – Grundlagen, innovative Ansätze, praktische Umsetzungen, 4. Aufl., Wiesbaden: Gabler, 2005

Feddersen, Christian (2010): Repositionierung von Marken - Ein agentenbasiertes Simulationsmodell zur Prognose der Wirkungen von Repositionierungsstrategien, Wiesbaden: Gabler, 2010

Großklaus, Rainer H. G. (2006): Die 140 besten Checklisten zur Marketingplanung: Marktforschung und Marketingziele, Marketing- und Positionierungsstrategien, Budgetplanung und Erfolgskontrolle, Landsberg am Lech: mi-Fachverlag, 2006

Hansen, Ursula, Hennig-Thurau, Thorsten, Schrader, Ulf (2001): Produktpolitik: ein kunden- und gesellschaftsorientierter Ansatz, 3. Aufl., Stuttgart: Schäffer-Poeschel, 2001

Hermann, Andreas, Huber, Frank (2009): Produktmanagement – Grundlagen – Methoden – Beispiele, 2. Aufl., Wiesbaden: Gabler, 2009

Koch, Jörg (2001): Marktforschung und Methoden. Managementwissen für Studium und Praxis, München: Oldenbourg, 2001

Meffert, Heribert (2000): Grundlagen marktorientierter Unternehmensführung. Konzepte, Instrumente, Praxisbeispiele, 9. Aufl., Wiesbaden: Gabler, 2000

Ries, Al, Trout, Jack (2001): Positioning: The Battle for your Mind, 20th anniversary edition. New York: McGraw-Hill Education, 2001

Roosdorp, Alexander (1998). Positionierungspflege: Phänomen, Herausforderungen und Konzept, Universität St. Gallen: Dissertation 2172, 1998

Trommsdorff, Volker, Bookhagen, Andrea, Hess, Constanze (1999): Produktpositionierung, In: Herrmann, Andreas (Hrsg.): Marktforschung: Methoden, Anwendungen, Praxisbeispiele, S. 765-787, Wiesbaden: Gabler, 1999